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露营的钱,不好赚了

时间:03-30 来源:最新资讯 访问次数:120

露营的钱,不好赚了

深燃(shenrancaijing)原创作者 | 李秋涵编辑 | 魏佳2023年,你还露营吗?将这个问题抛给这两年才接触露营的玩家,收到的回答能分为三类。一类真正入了露营坑,今年琢磨着升级装备。一类已经不玩了,去年跟风玩,今年要四处走走,对露营兴趣不大。一类还在偶尔参与,不过投入不多,和几位朋友一起拼装备或租装备。小山就属于第三类。他家住广东,上个月刚和朋友一起露营,调侃自己只负责出力。“大部分人都是跟风,只有一两个人真的在玩”,小山说,自己经常遇到5个人去露营,只有一个人有装备的情况,“其他人就是去拍照的”。收到的回答里,玩家们都提到,很少去营地露营。露营产业链可以简单分为露营用品和露营地两部分,所谓营地,可以理解为商家利用一块地,为想露营的人提供服务。2022年,疫情带火的露营,更准确的说,是精致露营。这是一种以舒适、便利、高品质体验为目标的露营方式。装备可以自己买,也可以去营地,进行“拎包入住式”露营。由于回本周期快且门槛低,去年大量人涌入露营行业创业,做起了营地生意。今年营地日子可不好过。春天来了,露营市场的确有所回暖。根据美团、大众点评数据,3月初,露营相关搜索量同比上升450%,笔记数量增长约300%。携程数据显示,2023年3月以来(3.1-3.16),国内露营产品预订量环比2月同期增长107%,同比增长135%。不过一个残酷的真相也在这时显现了出来。一位OTA(在线旅行)平台人士对深燃表示,“今年3月的露营数据不如去年6、7月份预订量大”,不过在她看来,主要因为三月气温还没有完全回暖。多位从业者表示,属于营地的热潮已经过去了。“今年整体流量下滑超过一半以上”,营地主理人Bing对深燃表示,他将营地客源分为团建和散客两类,“团建客人还能维持住,甚至还有所上升,但散客,大都已经下滑了50%”。露营品牌“51camp”城市营地负责人张泳也表示,“很多营地的营收得打6折”。还有一位营地主理人提到,3月初,他已经把营地装备全都半价转让了出去,放弃了营地生意。“疫情管控放开后,大家都想往外走,我自己都希望去新疆西藏走一走”,Bing表示,这是露营整体客源下滑最重要的原因。2023年,营地主们圈块地就能躺赚的日子,结束了。客流下滑、价格内卷,我关掉了营地营地生意不好做,呈现出两极化的特点。营地主理人刘风,今年3月初刚把营地关了,花7万买的装备,以29800元的价格转让了出去。他完整的经历了露营风口从起势到坠落的全过程。作为露营爱好者,2022年3月,他在朋友圈发了自己出去露营的照片,就有朋友主动来问他,“你这装备是哪里买的?”,对方表示网上已经买不到了,忍不住问他,“能不能租给我?”这让他注意到商机,于是立刻和朋友做起了租赁生意,“第一天就租出去了二三十套”,假期一天就能赚4000多元。随后半年,他在装备上林林总总投入了七八万,赚回来了二三十万。营地是2022年9月份接手的,一个在乡下,由他一手操持,总投入23万,租了一年,能容纳300多人,另一个在城市,和别人合伙,他只是做装备入驻。当时营地已经非常饱和,他所在的城市西安,营地越开越多,“真的只要有一片空地,你打开几个天幕帐篷,就能做了”。那时候,就已经开始僧多粥少。为了拉客人,除了做线上引流,他们三个合伙人,还一起到高端写字楼里做推广,找企业的前台沟通。实在没有客人时,他们还去郊野公园里发过传单。为了让客人带新人,他们做了特别优惠活动,比如客人来玩后,下次四个人来玩,有一个人能免单。即便是这样,乡下的营地还是没有起色。天气变冷后,12月中旬,他们关了营地,今年天气回暖,他们原本计划2月重新开张,但营地升级翻修还需要花5万-10万,想着要赚回来也难,干脆就放弃了。在城里的营地,也变得不好做。由于没有乡野风景,去城市营地的客人,对餐饮有更高的要求,他们提供的基础餐饮,不具备竞争力,后来也就退出了装备的入驻。算下来,一来二去,靠租赁装备赚的二三十万,又因为做营地亏了。主题旅行平台“游侠客”的上海区总经理李云子告诉深燃,去年十一,他们服务了上千名露营玩家,今年,户外徒步恢复到比2019年还火热的状态,但露营方面,“平台露营活动发的不多,未必说不发,但发了之后用户报名就很少了,变化还是很明显的。”现在,用户即使来露营,也希望营地能打造更丰富的活动,但对于他们平台和商家而言,考虑投入产出比,已经不足以在这上面费精力研发产品了。市场的变化,Bing也感受直接。“散客下滑很严重”,他表示,疫情以后,企业团建变多,幸而他原本经营的营地,70%的客源来自团建,只有30%来自散客,营地还能维持。但依靠散客的营地,过得就很艰难。他朋友的营地开在南方某城市市中心,一年租金30万,为了保持餐饮的竞争力,一共有10个员工,每个月流水10万才能保本,现在每个月亏损四五万。“露营做餐饮,最容易出现亏损,你得有厨房,准备熟食、冷饮,还得有服务员。我建议他赶紧去拉团建客人,不要去投流了”,Bing表示。天价露营也成为了过去式。Bing介绍,即便原本收费在两三百块的营地,价格也下滑了20%、30%,之前过一夜收费好几千的,现在也就是三五百,“几千块完全可以住高级酒店了,当时是完全的卖方市场,现在是买方市场了”。他表示,在他所在的城市内,露营已经卷到了99元一个人,并且还精酿啤酒不限量。春节期间围炉煮茶很火,有营地打出了8个人128元的价格,“他们能赚什么呢?已经卷到这种程度了。”当然,不是所有营地都大亏损。对于已经形成品牌的头部企业,或形成差异化特色的营地,2023年还维持着不错的运营状态。“大热荒野”CEO朱显举例,他们在广深的营地,依托800人左右的私域社群,纯靠玩家复购,已经不用再去做流量拉新,50顶帐篷,“每周都能满”。艾蕴田Camp营地主理人Simon也告诉深燃,他经营的营地,主要走小众高端路线,有15顶到30顶帐篷,顾客得提前两三天预定,“在2月底,天气稍微一热,订单量激增,马上就有反应了”。“很多营地就是营地主一个人运营,做清洁时再临时请一个人,整体一个月支出只有5000元,只要接一个团建,就保本了。只是大家明显觉得,付出的精力和收入不成正比,有这些时间精力,还不如去赚其他的钱了”,Bing表示。卷内容、代运营、做服务,营地不得不变一个新兴市场的兴起,都得经历从风口到冷静的过程。2022年露营的火热,是一次教育市场的机会,现在市场已经进入下一个阶段,轮到卖铲子的人赚钱了。营地要想活下来,怎么办?2023年,已经不是靠“卷价格”就能挣来生存空间了,正在卷的是“内容”。所谓“内容”,可以是和当地的地理位置结合的营地差异化优势,也可以是不间断策划的独特活动。所以李云子提到,他们在牛背山的营地,今年客源受影响不大,“地理资源有其不可替代性”。我们也能看到,相应的节假日,营地在大推活动,比如三八妇女节,不少营地就推出了插花等活动,以吸引客流。Simon所经营的营地,也是因为依山傍水,再加上融入了自己的市集活动,比如艺文类的水游集,所以还不担心客源。张泳告诉深燃,开在城市的营地,和开在乡野的营地,卷的内容不同。乡野的营地,对标的是近郊游,满足消费者接触大自然的需求,城市露营对标的是餐饮,可以做新疆菜、云南菜,要保证餐饮质量不比传统的餐饮店差,同时还要提供Livehouse、篝火等活动,以及提供装备可供露营,这个模式的好处是餐饮带来的复购率更高,难题是投入“重”,入门门槛比近郊营地高。如果不是对标餐饮,纯露营到底怎么卷内容?不少营地主是迷茫的。“卷内容还是卷不动”,Bing给深燃算了一笔账,“举行一场女神节活动,从设计到物料制作,整场活动大约花1万块,加上各种成本,单场活动如果想做到两万的营业额,按照人均客单价200元来计算,得招到100人来参加,这是很难的”。李云子也提到,即便策划活动,投入大,产出也不一定理想。这也让B端生意开始崛起。Simon提到,由于生意稳定,从去年11月开始,经常有营地主找到他们取经,“大量同行要撑不住了,特别需要内容运营”,Simon表示,他们反而意外的开辟了B端的代运营生意,现在每月都有三五个营地找他们洽谈代运营服务,“我们也是没想到”。代运营,根据介入程度不同,他们收费在5万-50万之间,已经成为不错的一笔收入来源。Bing正在转型做B端生意,规划里也涉及给营地做内容方案,“比如,三八妇女节时每家都在自己设计节目,成本很高,不划算,我们做方案,一套下来可以分发给很多营地”。这只是他做B端生意规划的一部分。10年前Bing曾经历过民宿行业的爆发,他觉得现在露营行业的发展状况,和当时的民宿一模一样。根据发展趋势,他给自己公司制定的规划是,第一个阶段为想入场的商家服务,囊括营地的筹建到落地,涉及选址、规划、设计、建设等。同时,也可以向供应链拓展,介入营地灯具、桌椅、天幕等的装备采购。第二个阶段做营地的运营,给营地做运营方案、活动策划,做人员培训、团队培训等。第三个阶段则是做品牌,放大平台估值,可以做一些自营和加盟,做技能的对接,对企业入驻收费。“今年会迎来小微营地的倒闭潮,中高端营地会越走越远,整个市场的无序竞争会弱化”,Bing表示,“这些事情也只有现在才能做,之前火爆,大家不用费力就能赚钱,现在才是入局B端的机会”。在这个市场升级的过程里,仅靠圈地就能赚钱的机会已经没有了。露营,市场还有多大?2022年,在看了B站UP主“徐云流浪中国”后,玩家陆飞人尝试露营,成功入坑。他从不去营地,而是找一个野地,露营过夜。他通常先看网络上的经验分享,开着车沿着近郊找,看哪里位置好,直接就扎上帐篷。露营对他来说,意味着“我可以逃离职场,逃离城市,逃离人世间的各种杂乱,去享受生活最本质的样子。做饭、洗菜、洗碗,看着喜欢的风景吃饭,什么房子车子孩子,工作工资职业发展,都靠一边”。太阳落山了,他知道还有星辰等着他,看星辰渐淡,他知道太阳还会照常升起。每次看日落他都会发出《三体》里叶文洁的感叹,“这是人类的落日啊”。2023年,露营正在被重新审视和定义。Simon提到,今年来营地的用户变化很大。以前猎奇的心理更多,大家关注的是照片拍出来是否漂亮,对于露营本身,没有什么特别诉求。现在,营地品质怎么样、餐食好不好吃、有没有配备烟花秀、音乐节等活动,甚至卫生间是不是干净,都成为了他们选择营地的因素。主打租车业务的悟空出行CMO朱旭告诉深燃,最近他走访商户,发现平台下的租车公司,也自己在买露营装备,租给来租车的客户,“价格200元一套,租几次成本就收回来了”。根据租车市场来看,这两年开房车、露营,“差异化的生活方式,越来越成为一个主流。”多位从业者对深燃提到,认为露营不应该被定义为旅游,而应该被定义为一种生活方式。经历了一两年的市场教育,这一概念也正在普及。现在,最大的疑问是,这个风口过后留下的市场,还能发展到多大?根据艾媒咨询,数据显示,疫情基本控制后, 2021年露营营地市场规模快速增长,预计增长率达78.0%,市场规模将达299亿元。此外,预计2022年增速达18.6%,市场规模达354.6亿元。根据开源证券研究所报告,2020年丹麦、英国、美国、德国的户外运动渗透率分别为22%、20.7%,17.5%、17.3%。而中国、印度渗透率分别为13.6%和7.4%,仍处于较低水平。“露营不是原来窄义的露营,已经是一种风格”,消费投资人陈默默对深燃表示,露营市场可以类比精品咖啡,即看在一个大的行业里,渗透率能达到多少,“在所有的短途旅行里,看有多少人会选择露营”。这是目前还很难回答的问题。在她看来,市场还没有成熟,对新品牌来说有机会。这是一个“非标”的市场,消费者在选择非标产品时,最害怕遇到坑,希望有一个靠谱的平台或第三方兜底。因此有机会跑出两类品牌,一类是能够实现专业化的品牌,包含装备在内的供应链品牌,以及提供营地服务的品牌,一类是整合平台,为消费者提供更高效的搜索和比价服务。而在营地方面,行业要往下一步走,首先还是得解决供给侧的内容问题。朱显表示,产品要持续有生命力,不能是一成不变的,得有“新菜”。营地跟自然景观最大的区别是,可以增加内容,比如做复古集市,开音乐节,融入飞盘、腰旗橄榄球等户外运动,“这是一个非常好的载体,当供给侧更丰富,用户才能筛选”。其次要解决人才的供给。这也是多位营地主对深燃提到的问题。这是一个全新的行业,技能也会有特定的属性。“营地的主理人,需要有户外的知识,有应急处理的能力,还得是民宿管家,有经营服务的意识,甚至一些营地主打亲子或团建,他们也要有带团的能力,很需要复合型人才”,朱显表示。他提到,由于有的营地在偏远地方,一些年轻人不愿意去工作,导致招聘困难,标准化也不高。不过这并非没有解决办法,“当用户有需求,行业有现金流,提高待遇,就有机会”。2023年,露营市场还在发展中。毕竟“出远门旅游,一年就一两次,长途旅游之后,人们肯定还是会有近郊游的,市场就摆在那里”,Bing表示。就看行业里的从业者,怎样为消费者带来不可替代的体验和服务了。*题图来源于视觉中国,文中配图来源于pexels。应受访者要求,文中小山、刘风、陆飞人为化名。

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